สิ่งแรกที่ฉันสังเกตเห็นเมื่อลูกค้าใหม่เดินเข้าไปในเวิร์กช็อปไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาพูด มันคือมือของพวกเขา พวกเขาจะหยิบกล่องตัวอย่างแล้วพลิกกลับ ใช้นิ้วโป้งไปตามขอบ กดเข้ามุมเหมือนกำลังทดสอบที่นอน จากนั้นพวกเขาก็วางมันลงแล้วพูดว่า "ฉันอยากให้ฉันรู้สึกแบบนั้น" ฉันไม่เคยรู้ว่า "นั่น" คืออะไร ยัง.
เราเก็บกล่องตัวอย่างกองไว้ใกล้ประตู บางชนิดมีราคาถูก บางชนิดไม่ได้ ลูกค้ามักหันไปหาสิ่งที่แตกต่างกันและไม่มีใครเคยเลือกกล่องเดิมสองครั้ง มีผู้ชายคนหนึ่งเข้ามาเมื่อเดือนที่แล้ว-ฉันคิดว่าผลิตภัณฑ์ของเขาคือชาชนิดพิเศษ หรืออาจจะเป็นกาแฟ จริงๆ แล้วฉันจำไม่ได้-และเขาก็หยิบกล่องสีดำด้านใบนี้ขึ้นมา วางลง หยิบกล่องคราฟท์ที่มีตัวล็อคแม่เหล็ก วางลง แล้วกลับไปเป็นกล่องสีดำ เรานั่งอยู่ที่นั่นประมาณยี่สิบนาทีในขณะที่เขาทำสิ่งนี้ ฉันไม่ได้พูดอะไร เพื่อนร่วมงานของฉันกำลังจะไปแล้ว และฉันก็ส่ายหัว
ในที่สุดเขาก็พูดว่า "ฉันไม่ต้องการสีดำ" นั่นเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ที่สุดที่เขาบอกฉันตลอดเช้า
นี่เป็นส่วนหนึ่งของงานที่ไม่มีใครเตือนคุณ ไม่ใช่การตาย- ไม่ใช่การปวดหัวของห่วงโซ่อุปทาน ไม่ใช่เวลาที่การขนส่งทั้งหมดถูกปฏิเสธเพราะ Pantone ปิดบังโดยไม่มีใครมองเห็น ยกเว้นแม่สามี-แม่สามี- ส่วนที่ยากคือการสนทนาก่อนหน้านั้น ส่วนที่คนที่ไม่เคยคิดเรื่องบรรจุภัณฑ์ในแง่เทคนิคมาก่อนพยายามอธิบายความรู้สึกที่มีเมื่อถือกล่อง
ผู้คนเริ่มหงุดหงิด บางครั้งฉันก็หงุดหงิดเหมือนกันซึ่งฉันไม่ควรยอมรับที่นี่ เมื่อปีที่แล้วฉันมีลูกค้าสามรายในหนึ่งสัปดาห์ซึ่งทุกคนใช้คำว่า "พรีเมียม" ในห้านาทีแรก พรีเมี่ยมหมายถึงทุกสิ่งและไม่มีอะไรเลย ฉันเริ่มกลัวคำนั้น ยังทำอีกนิดหน่อย
ถึงอย่างไร.
ประเด็นก็คือ เราทุกคนสื่อสารด้วยรูปภาพเมื่อเราพูดถึงรูปลักษณ์ของบางสิ่ง แต่รูปภาพโกหก ลูกค้าส่งรูปถ่ายกล่องที่พบทางออนไลน์และพูดว่า "อะไรประมาณนี้" แล้วฉันก็ดูและคิดว่ากล่องนั้นทำจากวัสดุที่มีราคาน่าจะประมาณหกหรือเจ็ดเท่าของราคาที่คุณวางแผนจะใช้จ่าย แต่ไม่ใช่แค่เงินเท่านั้น ภาพนี้ถ่ายโดยใช้แสงแบบมืออาชีพ กล่องถูกถ่ายภาพว่างเปล่าในมุมที่สวยงาม "ความรู้สึก" ในภาพถ่ายแทบจะไม่เกี่ยวข้องกับวัตถุทางกายภาพเลย
ฉันได้พยายามอธิบายเรื่องนี้แล้ว มันไม่เคยไปได้ดี "รูปภาพอ้างอิงของคุณทำให้เข้าใจผิด" ไม่ได้เป็นไปตามที่คุณคิด
สิ่งที่ได้ผลดีกว่าคือการถามพวกเขาว่าพวกเขาเกลียดอะไร ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาชอบ-ไม่มีใครสามารถบอกคุณได้ว่าพวกเขาชอบอะไร ไม่ใช่จริงๆ แต่ทุกคนรู้ดีว่าพวกเขาเกลียดอะไร แสดงกล่องที่คุณดูให้ฉันดูแล้วพูดว่า "ไม่อย่างแน่นอน" ทันที และฉันสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมจากบอร์ด Pinterest มากมาย ลูกค้ารายหนึ่งส่งข้อมูลอ้างอิงมาให้ฉัน จากนั้นใช้เวลาห้านาทีบอกฉันทั้งหมดว่าเธอไม่ต้องการ “ไม่มันเงา ไม่หนักเกินไป ไม่อยากให้ดูเหมือนกล่องไวน์ และไม่มีทองฟอยล์ ไม่มีทองฟอยล์ทุกที่” ชัดเจนมาก. เฉพาะเจาะจงมาก เธอรู้ดีว่าเธอไม่ต้องการอะไร เราทำโปรเจ็กต์นั้นเสร็จในสองรอบ อาจจะสาม ฉันอาจจะจำผิด
มันตลกดีที่สมองทำงานแบบนั้น พื้นที่เชิงลบจะวาดได้ง่ายกว่าพื้นที่บวก
แล้วมีลูกค้าที่ไม่สามารถกระทำการได้ และดูสิ ฉันเข้าใจแล้ว เครื่องมือต้องใช้เงินจริง หากคุณเลือกทิศทางที่ผิด คุณจะออกไปหลายสัปดาห์และมีรายได้หลายพันดอลลาร์ ดังนั้นพวกเขาจึงป้องกันความเสี่ยง พวกเขาพูดว่า "ขอฉันคิดดูก่อน" หรือ "เราขอดูทางเลือกอื่นหน่อยได้ไหม" เป็นครั้งที่ 7 พวกเขาไม่ใช่เรื่องยาก พวกเขากลัวการเขียนเช็คเพื่อการตัดสินใจที่พวกเขายังไม่ไว้วางใจ
ฉันเริ่มทำอะไรบางอย่างที่รู้สึกว่าเกือบจะเป็นการบงการแต่ฉันไม่คิดว่ามันเป็นเช่นนั้น ฉันจะวางตัวอย่างสามตัวอย่างไว้บนโต๊ะแล้วพูดว่า "คุณไม่จำเป็นต้องเลือกสักอัน แค่บอกฉันว่าคุณจะไปหาอันไหนถ้าคุณรีบ" ส่วนสมมุติก็สำคัญ มันทำให้น้ำหนักลดลง คนส่วนใหญ่สามารถทำเช่นนั้นได้ พวกเขาเข้าถึงโดยไม่ต้องคิดจริงๆ และการเข้าถึงโดยสัญชาตญาณนั้นมักจะใกล้เคียงกับสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ มากกว่าสิ่งที่พวกเขาบอกฉันในชั่วโมงก่อนหน้า
บางครั้งฉันก็สงสัยว่าอุตสาหกรรมทั้งหมดมีความล้าหลังหรือไม่ เราใช้เวลามากมายในการพยายามให้ลูกค้าพูดภาษาของเรา-วัสดุ การตกแต่ง ไวยากรณ์ ความลึกของลายนูน- ซึ่งบางทีเราควรใช้เวลานั้นเรียนรู้ที่จะถามเกี่ยวกับความรู้สึกแล้วแปลด้วยตัวเอง ลูกค้าพูดว่า "ฉันอยากให้มันรู้สึกว่าแพง" และสิ่งที่ฉันได้ยินตอนนี้คือ: พื้นผิวด้าน กระดานที่หนักกว่า บานพับปิดที่นุ่มนวล- ไม่มีอะไรเป็นมันเงา นั่นเป็นการแปล ไม่ใช่การสนทนา ฉันทำงานเพื่อเปลี่ยนอารมณ์ที่คลุมเครือให้เป็นข้อมูลจำเพาะ พวกเขาไม่จำเป็นต้องเรียนรู้ว่า "ไวยากรณ์" หมายถึงอะไร และฉันก็ไม่จำเป็นต้องแกล้งทำเป็นว่า "พรีเมียม" เป็นคำที่มีประโยชน์
แต่จะได้ผลก็ต่อเมื่อคุณทำสิ่งนี้มานานพอที่จะสร้างพจนานุกรมขึ้นมาเท่านั้น คนรุ่นใหม่ในธุรกิจ พวกเขาได้ยินคำว่า "พรีเมียม" และพวกเขาตื่นตระหนกเพราะพวกเขารู้ว่ามีช่องว่างระหว่างสิ่งที่ลูกค้าพูดกับความหมายของลูกค้า และพวกเขาไม่สามารถเชื่อมโยงมันได้
ฉันไม่รู้ว่ามีวิธีแก้ไขที่สะอาดหรือไม่ อาจจะไม่มี. ลูกค้าทุกคนมีความแตกต่างกันและผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นมีสัมภาระของตัวเอง และผู้ตัดสินใจซื้อมักจะไม่ใช่ผู้ที่ออกแบบผลิตภัณฑ์และไม่ใช่ผู้ที่จะใช้ผลิตภัณฑ์อย่างแน่นอน ดังนั้นคุณจึงมีการแปลต่อเนื่องที่ความหมายสูญหายไปในทุกขั้นตอน
สัปดาห์ที่แล้ว ลูกค้าบอกฉันว่าเธอต้องการให้กล่อง "กระซิบ" ฉันถามเธอว่านั่นหมายความว่าอย่างไร และเธอก็พูดว่า "คุณจะรู้เมื่อคุณได้ยินมัน" ฉันไม่ได้พูดอะไร ฉันเพิ่งกลับไปที่เวิร์คช็อปและดึงกล่องบางกล่องออกจากชั้นวางและเริ่มจัดเรียงสิ่งของ บางครั้งคุณหยุดพยายามแก้ปัญหาด้วยคำพูดแล้วแค่เริ่มขยับมือ
